Wie dynamische Preise Ihren Umsatz um 30 % steigern können

Die meisten Anlagen berechnen einen Stundenpreis und belassen es dabei. Ein Tarif, jede Stunde, die ganze Woche. Das ist einfach zu erklären und einfach zu handhaben — und es kostet Sie an beiden Enden des Tages klammheimlich Geld.

Schauen Sie sich eine typische Woche auf einem Padelplatz an. Dienstag um 18:00 Uhr ist vergeben, sobald die Buchung öffnet. Dienstag um 10:00 Uhr steht seit Monaten leer. Beide kosten den Kunden dasselbe. Die eine ist zu günstig, die andere zu teuer, und der einheitliche Preis verdeckt beides.

Die zwei Probleme, die ein Einheitspreis schafft

Stoßzeiten sind zu günstig. Wenn eine Stunde innerhalb von Minuten nach Freigabe ausgebucht ist, war der Preis zu niedrig. Diese Differenz ist Geld, das die Kunden zu zahlen bereit waren und nicht zahlen mussten.

Randzeiten sind zu teuer. Ein leerer Platz verursacht nahezu keine Grenzkosten. Das Licht brennt, das Dach ist bezahlt, das Personal ist im Dienst. Ein Platz, der um 10:00 Uhr ungenutzt bleibt, bringt nichts ein; derselbe Platz zu einem niedrigeren Preis bringt etwas ein, und dieses Etwas ist fast reiner Deckungsbeitrag.

Ein Einheitspreis behandelt beide Situationen gleich — und das ist das Einzige, was sie nicht sind.

Was dynamische Preisgestaltung hier konkret bedeutet

Kein Surge-Pricing und kein Algorithmus, der den Preis ändert, während jemand ihn ansieht. Für eine Sportanlage bedeutet es etwas weit weniger Dramatisches: eine kleine Zahl benannter Preisstufen, festgelegt nach Tageszeit und Wochentag und im Voraus veröffentlicht.

Eine praktikable erste Einteilung besteht aus drei Stufen:

• Hauptzeit — Wochentagsabende, Wochenendvormittage. Alles, was heute ausverkauft ist.
• Standard — die Randbereiche um die Hauptzeit.
• Nebenzeit — wochentags tagsüber, später Abend. Alles, was heute leer bleibt.

Drei Stufen genügen, um den größten Teil des möglichen Gewinns abzuschöpfen, und sind wenige genug, dass ein Kunde die gesamte Struktur im Kopf behalten kann. Diese zweite Eigenschaft ist wichtiger, als man denkt.

Legen Sie die Stufen anhand Ihrer eigenen Daten fest, nicht nach Vorlage

Sie besitzen bereits den einzigen Datensatz, der zählt: Ihre eigene Buchungshistorie. Bevor Sie einen einzigen Preis ändern, ziehen Sie die letzten drei Monate heran und beantworten Sie zwei Fragen pro Wochenstunde.

1. Wie hoch ist die Auslastung? Gebuchte Stunden geteilt durch verfügbare Stunden.
2. Wie weit im Voraus wird gebucht? Eine Stunde, die zwei Wochen vorher gebucht wird, verhält sich anders als eine, die am selben Morgen genommen wird.

Eine grobe Regel, die sich in der Praxis bewährt:

• Auslastung über 90 % — das ist Hauptzeit. Sie ist zu günstig.
• Auslastung 40–90 % — Standard. Lassen Sie sie zunächst unverändert.
• Auslastung unter 40 % — Nebenzeit. Ein niedrigerer Preis bewirkt mehr als eine Marketingkampagne.

Die Versuchung ist groß, die Preise der Hauptzeit sofort anzuheben, weil dort das offensichtliche Geld liegt. Widerstehen Sie ihr für einen Zyklus. Senken Sie zuerst die Nebenzeit, beobachten Sie, was mit dem Volumen geschieht, und rühren Sie erst danach das obere Ende der Skala an. Eine Preiserhöhung bei Ihren treuesten Kunden ist die Änderung, die sich am schwersten zurücknehmen lässt.

Woher die 30 % kommen

Es handelt sich nicht um eine Preiserhöhung von 30 %. Das würde niemand akzeptieren, und Sie sollten es nicht versuchen.

Der Gewinn setzt sich aus drei kleineren Bewegungen zusammen:

Volumen in der Nebenzeit. Ungenutzte Kapazität ist in den meisten Anlagen die mit Abstand größte Einzelchance. Die Auslastung an Wochentagen tagsüber von 30 % auf 55 % zu heben, bringt Umsatz, der zuvor überhaupt nicht zur Debatte stand — bei nahezu null Grenzkosten.

Ertrag in der Hauptzeit. Eine moderate Erhöhung — 10 bis 15 % — auf Stunden, die ohnehin zuverlässig ausverkauft sind. Wenn sie weiterhin ausverkauft sind, haben Sie kostenlose Marge gefunden. Wenn sie es nicht mehr sind, haben Sie die Obergrenze gefunden, und auch das ist es wert, zu wissen.

Verlagerung. Manche preissensiblen Kunden wechseln von der Hauptzeit in die Nebenzeit, sobald der Unterschied sichtbar wird. Das sieht nach einem Verlust bei der Hauptzeit-Stunde aus, ist es aber nicht: Es macht eine begehrte Stunde für einen Kunden frei, der den vollen Preis zahlt, und füllt eine Stunde, die leer war. Dieselbe Buchung ist für Sie in ihrer neuen Position mehr wert.

Keine der drei ist dramatisch. Zusammen bewegen sie die Zahl.

Tun Sie dies, bevor Sie einen Preis ändern

Veröffentlichen Sie die Stufen. Platzieren Sie sie auf der Buchungsseite, wo der Kunde sie sieht, bevor er eine Zeit wählt — nicht in der Bestätigung. Dynamische Preise, die Menschen überraschen, sind nichts weiter als eine Preiserhöhung mit Zwischenschritten.

Halten Sie die Struktur nachvollziehbar. „Abends und am Wochenende kostet es mehr“ ist eine Regel, die der Kunde vorhersehen und einplanen kann. „Der Preis hängt von der Nachfrage ab“ ist eine, die er nicht vorhersehen kann, und unberechenbare Preise treiben Menschen zu Wettbewerbern, deren Preise sie einschätzen können.

Geben Sie ihm einen vollen Zyklus. Vier bis sechs Wochen, bevor Sie etwas beurteilen. Buchungsverhalten folgt wöchentlichen und saisonalen Rhythmen, und vierzehn Tage Daten erzählen Ihnen eine selbstbewusste, falsche Geschichte.

Achten Sie auf Stornierungen, nicht nur auf den Umsatz. Ein Anstieg der Stornoquote nach einer Preisänderung ist das früheste Signal dafür, dass Sie über das hinausgegangen sind, was der Markt trägt — früher als die Umsatzkurve, die hinterherhinkt.

Fangen Sie kleiner an, als Sie denken

Wählen Sie Ihre einzelne schlechteste Zeitstufe. Nicht die ganze Woche — eine Stufe. Senken Sie sie, veröffentlichen Sie sie, lassen Sie sie einen Monat in Ruhe und schauen Sie auf die Auslastung.

Wenn sie sich bewegt, haben Sie einen Beleg für den Rest des Zeitplans und eine Zahl, die Sie jedem vorlegen können, der überzeugt werden muss. Wenn nicht, haben Sie gelernt, dass der Preis nicht der begrenzende Faktor für diese Stunde war — was es wert ist, zu wissen, bevor Sie die gesamte Preisliste darum herum umbauen.

So oder so kostet es fast nichts, das mit einer Stufe und einem Monat herauszufinden.